Кейс: Интернет-магазин строительных материалов от производителя

Интернет-магазин строительных материалов от производителя

Производитель строительных материалов с собственным интернет-магазином. Компания хотела усилить прямые онлайн-продажи по всей России и меньше зависеть от маркетплейсов.

клиент

Увеличить количество заказов, масштабировать рекламные кампании на федеральном уровне и снизить стоимость привлечения заказа без потери качества трафика.

Задача

Категория уже была в росте: кликов стало больше на 19% год к году, 78% трафика приходилось на мобильные устройства, а основной спрос формировался в поиске. При этом сезонная динамика была ярко выраженной: рост начинался в марте, а пик приходился на май-сентябрь. Значит, до старта сезона нужно было быстро привести рекламу и сайт к состоянию, в котором масштабирование не сожжет бюджет.

Контекст

• структура кампаний не отражала реальные товарные категории;
• не использовались товарные объявления и страницы каталога;
• ретаргетинг был слабым и не возвращал пользователей к покупке;
• автостратегии не были подключены, поэтому управление масштабом оставалось ручным.

Что мешало росту

До оптимизации

Процесс

Разобрали спрос и товарные категории

Выделили группы с наиболее выраженным коммерческим интересом: кровля и водостоки, заборы, сайдинг, фасадные панели, строительные инструменты. Под них пересобрали семантику и структуру кампаний.
Доработали интернет-магазин под конверсию

Упростили каталог, добавили быстрый заказ, калькуляторы материалов и усилили карточки товаров. Это было важно на фоне среднего времени на сайте около 1:28 и отказов около 33%.
Пересобрали рекламу

На поиске разделили бренд, категории товаров, коммерческие и конкурентные запросы. В сетях подключили динамические объявления, ретаргетинг и графические форматы.
Подключили e-commerce форматы

Сделали акцент на товарных объявлениях и страницах каталога: именно эти форматы в категории дают значимую долю конверсий из поиска.
Автоматизировали масштабирование

Запустили стратегию «Максимум конверсий», динамические объявления и ретаргетинг, чтобы рост бюджета не приводил к росту CPA.

Как росли

Этап 1. Реструктуризация рекламы

Переработали семантику и внедрили товарные объявления — CPA снизился на 22%.
Этап 2. Масштабирование

Расширили регионы и увеличили бюджет до 12 млн ₽ — количество заказов выросло на 70%.
Этап 3. Автоматизация

Внедрили автостратегии и оптимизировали креативы — CPA снизился еще на 35%.